في عالم يمكنك التسوق فيه وأنت مرتاح على أريكتك، غالبًا ما يتم تحميل مواقع الويب والتطبيقات بالعديد من الخيارات التي تعتقد أنه كلما زاد عدد مرات التسوق كلما كان ذلك أفضل. ومع ذلك، تقول الأبحاث والتجارب السابقة خلاف ذلك.
كم مرة قمت باستعراض العديد من الأفلام والمسلسلات على نتفلكس مثلا ثم ينتهي بك الأمر بمشاهدة أي شيء؟ كم عدد المرات التي تصفحت فيها متجرًا عبر الإنترنت، ولكنك لم تضف شيئًا إلى عربة التسوق الخاصة بك أو تصفحت خيارات وجبات متعددة على تطبيق توصيل، ولكن انتهى بك الأمر بطلب طلبك الكلاسيكي؟
غالبًا ما يطلب المستهلكون خيارات، لكن التجارب والأبحاث المتعددة أثبتت أن توفر العديد من الخيارات يمكن أن يجذب العملاء في البداية، لكنه يتركهم بلا قرار. في عام 2000، نشر لينغر وليبر من جامعة كولومبيا وجامعة ستانفورد ما يسمى بـ “تجربة سام”. خلال التجربة، قدم موظفو المتجر 6 نكهات من المربى لبعض المتسوقين و 24 خيارًا للآخرين، كان 30٪ من المتسوقين أكثر انجذابًا للتذوق عندما تم عرض جميع النكهات الـ 24، إلا أن 3٪ فقط ممن قدموا 24 نكهة تم شراؤها بالفعل، بينما اشترى 30٪ من المتسوقين الذين عُرض عليهم 6 نكهات بالفعل عبوة مربى. تسلط تجربة تعدد الاختيارات الضوء على أهمية تقديم العدد الصحيح من الخيارات لتناسب مختلف الأذواق قبل تجاوز خط الكثير.
قد يبرر هذا الارتفاع في المحلات التجارية على مستوى العالم بينما تكافح المتاجر الكبرى من أجل البقاء. خلال السنوات القليلة الماضية، أعلنت العديد من المتاجر الكبرى من الفئات الكبيرة مثل جي سي بيني، ديبنهامز، تويز آر أص، عن خططهم لتقليص الحجم أو حتى التصفية، بينما استمرت المحلات المتخصصة والمقاهي والصالات الرياضية في النمو بمعدل أسرع، مما يثبت أن حجم أكبر المتاجر التي تحتوي على المزيد من الخيارات تؤدي إلى زيادة الإقبال ولكن ليس بالضرورة المبيعات.
في العالم الرقمي، مكنت التكاليف المنخفضة المرتبطة بالتجارة الإلكترونية تجار التجزئة من تقديم العديد من الخيارات لتلبية حاجة بسيطة للمنتج، مما دفع المتسوق إلى التمرير عبر عشرات الصفحات لتلبية حاجة بسيطة. يخلق هذا الحمل الزائد في الخيارات إحساسًا بالارتباك الذي غالبًا ما يدفع المتسوقين لزيارة المتاجر فعليًا لتجربة الخيارات المختلفة لأنفسهم، ثم يتخذون خيار الشراء عبر الإنترنت إذا كان هناك فرق في السعر. وبالمثل، فإن التطبيقات التي تركز على خط إنتاج معين تشهد أيضًا نموًا مرتفعًا، مثل محلات الزهور ومتاجر الدراجات. تُستخدم التطبيقات التي تركز على خدمة معينة على نطاق واسع لأنها تلبي حاجة بطريقة مباشرة للغاية.
بالإضافة إلى ذلك، أدت التجارة الإلكترونية أيضًا إلى الإغراق في تخصيص المنتجات، حيث مكنت التكنولوجيا والإنترنت من تخصيص كل جانب من جوانب منتجهم تقريبًا، وطلب من المتسوق اتخاذ العديد من الخيارات (لون الزر، لون الشريط، النهاية، إلخ)، أو حتى في بعض الحالات مشاركة الكثير من التفاصيل، مما يؤدي في النهاية إلى تعقيد تجربة التسوق بأكملها، ويترك العميل مترددًا في المضي قدمًا.
لذلك، فإن تجارب مثل تعدد الخيارات والإغراق في التخصيص توضح جميعها نمو الاستخدام والاهتمام بالتقنيات مثل الذكاء الاصطناعي وروبوتات المحادثة. تستخدم العديد من متاجر الإنترنت الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلات، للتوصية بعناصر جديدة بناءً على النقرات السابقة أو سلوك التسوق. بينما من المتوقع أن يتم اعتماد روبوتات الدردشة بشكل أكبر لأنها تبسط العملية برمتها عبر البيع من خلال المحادثة وتمكين العملاء من مشاركة احتياجاتهم (وربما عواطفهم في المستقبل، مثل أشعر أن هذا وردي جدًا بالنسبة لي) من خلال دردشة بسيطة وسيقدم الروبوت على الفور توصيات تتناسب مع احتياجاتهم.
باختصار، فإن النجاح في عالم التجارة الإلكترونية يدور حول العودة إلى الأساسيات، حيث تكون رحلات العملاء الأكثر نجاحًا هي تلك التي تلبي الاحتياجات المحددة للأفراد دون إرباكهم بالعديد من الخيارات.
